Cher easyJetsetter,
Nous revoilà cette semaine pour aborder le sujet des challenges du marketing des services.
Nous tenions à vous partager tout d’abord que délivrer un service pour une entreprise présente des challenges (tel que l’intangibilité, l’indissociabilité, la variabilité ou encore la périssabilité) différents que pour délivrer des produits.
Chez easyJet, la périssabilité (les services ne peuvent être stockés et utilisés ultérieurement) s’avère être le défi principal de la compagnie aérienne.
Ce dernier se manifeste chez easyJet par le fait que toutes les places encore disponible dans un avion à son départ constitue un manque à gagner pour la compagnie.
Quels sont les challenges concrets que pose cette caractéristique à votre entreprise ?
En suite, La périssabilité implique un challenge primordial dans la stratégie d’easyJet: maximiser le profit en optimisant l’occupation des avions.
En effet, l’occupation des avions est un facteur clé dans l’industrie du transport aérien car c’est une variable directe de la rentabilité. Si les avions ne sont pas remplis, il est très peu probable que le peu de revenu généré par les passagers couvre tous les frais relatifs au vol. Et ce, particulièrement avec une compagnie comme easyJet qui possède une optique de production.
Effectivement, cette optique, amenant à proposer un grand nombre de vol, requiert un taux de rendement général, sur l’ensemble de ses vols, assez important pour pouvoir couvrir la totalité des charges.
Quand bien même les avions sont complets au moment du départ, la périssabilité peut encore faire défaut à la compagnie.
En effet, si l’avion se remplit trop rapidement, cela indique que le prix du billet est trop bas comparé au prix auquel les passagers étaient prêts à payer. Dans ce cas, l’entreprise est perdante non seulement d’un point de vue financier mais également en terme de capital client. Cela implique également que les clients qui avaient prévu de partir avec easyJet vont devoir se tourner vers une autre compagnie, au risque de voir s’envoler avec eux, de précieuses parts de marché.
Comment easyJet appréhende-t-il ces challenges ?
Pour faire face au challenge de la périssabilité, EasyJet va dans un premier temps adopter une démarche de « Revenue Management » qui consiste en une adaptation systématique des prix au niveau de la demande. Cette stratégie est particulièrement efficace pour une compagnie aérienne où le coût des trajets reste relativement fixe. Cette démarche peut se faire par le biais de différentes techniques :
· L’Overbooking
· L’allocation des sièges à tarif réduit.
· La gestion des tarifs en un réseau « hubs and spokes », c’est-à-dire une organisation en étoile qui permet par exemple un meilleur remplissage des vols.
La deuxième stratagème va être de mettre à profit le système de prix pour ajuster l’offre et lisser la demande. En effet, les prix vont être ajustés de manière à obtenir le meilleur taux d’occupation possible au meilleur prix. On va ainsi souvent retrouver des vols extrêmement bons marchés aux premières heures de la journée alors que la fin d’après-midi sera proposée à des tarifs plus élevés car ils sont plus demandés.
Finalement, nous pensons qu’EasyJet résout ce challenge de la bonne façon. La technique du Revenue Management permet de fournir de meilleurs services, au meilleur client, au meilleur tarif, à la meilleure période. On peut considérer cette méthode comme la plus avancée pour parvenir à gérer l’offre et la demande en appliquant simultanément des actions sur les tarifs et la capacité disponible.
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