Cher EasyJetsetter,
Cette semaine, analysons dans un premier temps l’attractivité de l’industrie d’easyJet, à savoir le transport aérien, grâce au 5 forces de Porter.
Tout d’abord, la menace des nouveaux entrants est faible.
En effet, les barrières d’entrées sont importantes avec notamment l’apport d’un capital de départ très élevé pour accéder à ce marché. A titre informatif, le prix d’un A380 airbus coûte aux environ de 445 millions d’euros à l’achat.
Par ailleurs l’accès au marché est réglementé, il faut par exemple détenir une licence CTA, qui s’obtient après de longues et fastidieuses démarches.
Ensuite, Le pouvoir de négociation des fournisseurs est élevé.
Boeing et airbus, tout deux constructeurs d’avion, sont les deux principaux fournisseurs de cette industrie.
Les pouvoirs de négociations des transporteurs sont donc faibles car ils sont des clients parmis tant d’autres. De plus, ces deux constructeurs ne dépendent pas uniquement des compagnies aériennes pour générer des revenus.
Autres fournisseurs importants : Les compagnies pétrolières. Comme le kérosène est le seul combustible pouvant faire voler un avion et que les compagnies aériennes ne sont pas leur seules sources de revenus, les compagnies pétrolières ont un fort pouvoir de négociation.
Le pouvoir des consommateurs est également élevé.
En effet, bien que les consommateurs n’est pas la possibilité d’intégrer verticalement le marché et qu’il n’y est pratiquement pas de frais de transferts pour les particuliers, les clients ont un fort pouvoir fâce à la quantité d’offres proposées.
Les substitut représentera la plus grande menace dans le futur.
Prendre le train ou la voiture au lieu de l’avion sera de plus en plus récurrent dans les années à venir dû à la prise de conscience de l’impact de l’aviation sur l’environnement. Certaines entreprises pourraient également diminuer leurs voyages au profit de meetings par visioconférence. De plus, des alternatives plus écologiques et rapides devraient peu à peu voir le jour.
Les concurrents constituent, eux aussi, une menace importante.
Il y a une quantité élevé de concurrents dans le marché du transport aérien en général ainsi que dans le low cost. Transavia, Ryanair ou encore Flybe font partie des nombreux concurrents d’easyJet qui se partagent le marché du low cost à l’avenir incertain dû à lacrise actuelle. Par ailleurs, en cas de récession, la flotte aérienne représente une barrière de sortie imposante.
La stratégie concurrentielle d’easyJet est une stratégie de domination par les coûts combinée à un marché cible étroit.
Le fait que des prix bas soient appliqués peut être considéré comme le meilleur avantage concurrentiel. En ce qui concerne la durabilité de cette stratégie, on peut considérer deux réponses.
Elle paraît durable car les entreprises qui cherchent à maximiser leurs coûts vont davantage se tourner vers easyJet, qui propose beaucoup de vols directs et peu cher.
Cette clientèle business a en effet beaucoup augmenté ces dernières années et atteint aujourd’hui ¼ des recettes de la compagnie.
D’un autre côté, la durabilité de cette stratégie n’est pas assurée car les problèmes écologiques sont de plus en plus considérés par les consommateurs qui se tournent davantage vers d’autres moyens de transports plus propres, d’autant plus que easyJet ne desserre que des destinations possiblement atteignables autrement que par voie aérienne. Ainsi, sur le long terme, on peut affirmer que easyJet, ainsi que toutes les compagnies d’aviation seront confrontées à de nouveaux défis.
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